雷士照明:一个被低估的逆袭案例

  江南体育app不久前,由世界品牌实验室正式发布2023年《亚洲品牌500强》排行榜,通过品牌影响力公式,评估了亚洲范围内品牌影响力最强的500个品牌;而在几个月前,该实验室还采用另一套“收益现值法”,通过“E(年业务收益) * BI(品牌附加值) * S(品牌强度)”的全面评估,精算出了中国500最具价值品牌。

  事实上,投资圈对于雷士照明并不陌生。1998年在广东惠州创立,雷士照明经过25年的风雨洗礼,从一间小厂崛起为照明行业的巨头,见证了中国风投与本土企业融合的早期历史。而近几年,即便在波荡震动的大环境下,雷士照明却依旧勇立潮头之上,书写了一个不俗的商业逆袭案例。

  近几年,运用价格武器抢占市场,成为诸多照明企业的重要手段之一,他们信奉的成功公式就是“声量比同行大、价格比同行低、成本比同行省”。

  无一例外,雷士照明也在几年前走到了分岔路口。雷士照明CEO林良琦回忆,当时内部也有过挣扎和争执,是否要勒紧裤腰带打价格战。但最终还是选了第二条路,因为他们坚信品牌应该是企业竞争的价值锚点,并围绕它打造系统性的竞争力。

  更重要的是,低迷不振、混乱不堪的市场,让雷士照明有机会抢先一步成为行业领导品牌。而任何能够坐稳这一位置的品牌,都势必会驶入一条高速快车道。

  为此,雷士照明管理层率先重视企业形象焕新——2021年,雷士照明主动进行品牌升级,提出了“科技、健康、智慧、品质”的四大品牌核心价值和“用照明科技改变生活”的品牌主张,启动了全面的品牌VI升级。

  “当时,雷士照明的行为难以被业内理解——放着最有效的价格战、渠道让利不搞,非要去做那些看不到眼前效果的‘行业领导品牌’。不光是同行,连企业内部、合作伙伴也有很多不同声音。”雷士照明的品牌负责人曾回忆道。

  时间则验证了一切。回顾当时走上价格战的企业,无一不深陷内卷泥潭——疫情三年,有200多家规模较大的照明企业倒闭。时至今日,行业也仍然深陷价格战和内耗之中,仅在2023年上半年就有42家中小照明企业倒下。

  行至当下,坚持做好品牌,做高价值锚点的雷士照明,却已崛起为中国照明行业当之无愧的领导品牌,从品牌价值到营业额,再到行业评价和消费者口碑,无不处于行业领先地位。

  正如沃伦·巴菲特所言,优秀的品牌可以帮助公司树立广泛的客户忠诚度,创造可持续的竞争优势,为股东带来长期稳定的回报。雷士照明的选择正是如此,而时间也将验证这一选择的正确性。

  “从生发明了第一个灯泡开始,我们开启了电气化的照明时代;在日光灯管时代,雷士做到了行业第一;那在LED灯的产品时代,我们的‘领导品牌战略’又该从哪里破局?”这是新管理层在接手雷士照明的第一个年度会议上最重要的议题。

  很快,雷士照明得到了答案:领先行业的照明科技。二十余年创业路,雷士照明不断地投入资源,建立起了国内一流的研发体系。不仅聘请了国内外的电光源专家、灯具专家和顶尖设计团队作为顾问,还与中科院、同济大学、复旦大学、南昌大学等领先的LED照明领域科研机构和专家学者深度合作。

  林良琦也曾明确表示:“雷士特别注重产品研发,我们目前拥有三四百名研发人员,研发投入占营收的5.5%-6%之间,这在照明行业可谓相当高水平。”

  更重要的是,雷士照明的研发并非闭门造车,而是致力于协同开放合作。最具代表性的一幕出现在2023年1月——雷士照明正式成为“中国航天事业合作伙伴”,并启动了行业中首个、也是唯一的中国航天照明科技实验室,将成为他们研发航天级别的光谱和照明科技的基地,还能将航天照明科技释放给千家万户的应用场景。

  “企业的现状是过去战略实施的结果,当我们制定了全新的行业领导品牌战略之后,必然面对的是组织架构的调整和过去经营模式的改变。”林良琦给出了战略落地的心路历程。

  在新愿景的指引下,雷士照明“先修内功”,把组织体系分为前台、中台和后台,并进行了大刀阔斧的重组:增强中台,加大公司统一调度、协同作战的能力;简化前台,把原有的多个事业部团队整合为大零售、大流通、大工程3个销售板块,避免过度垂直化而造成的资源浪费和重复建设。

  在大零售的整体画面下,线上主要负责年轻用户的触达和单品的销售,借助DTC(直接面对消费者)模式,完全聚焦年轻用户。线下门店则主要负责服务与体验,积极向服务中心和体验中心转型。这一规划加速了线上线下的渠道融合,避免了很多企业“电商和经销商打架”的困境。

  成绩是显而易见的——线年双十一四大电商平台销量冠军、2022年618京东、天猫、苏宁易购等五大平台灯饰照明品牌榜冠军和2023年618照明品类全平台销售冠军;线下,在今年的春季和秋季团购会上,经销商数量同比增长20%,转单效率同比增长37%。

  线下渠道的更新升级,则为雷士照明“迈入下一时代”奠定基础。今年,雷士照明将战略重点放到了“全屋光环境”项目上,这一全新概念是以智能技术为手段,以“有主灯+无主灯”相结合,强调全屋灯光的协调性和设计感,从而达到对健康光的合理有效应用。

  雷士照明同步在今年推出40家全屋光环境体验店,并设置了1000个情景体验区,这样的渠道活力在业内屈指可数。得益于线下渠道助推,全屋光环境成为雷士照明今年最重要的增长点之一,全屋智能照明业务同比增长近30%。

  在大流通领域,雷士照明还看到了下沉市场的潜在增量。据预计,由于照明产品在五金市场的快速渗透,未来三年五金市场的增速为7.6%,总体规模占通用照明市场的10%以上。

  于是,雷士照明强势杀入赛道,在300个城市建立了10万多家网点,由此打通了消费者最后一公里的服务和换修需求。数据显示,雷士照明五金流通业务 2023年1-8月营收同比增长38%。由此可见,这一布局不仅提高了雷士照明的消费者触达能力,还成功创造了新的业务增量。

  从2008年中国城市化进程提速以来,各地的地标建筑特别是体育场馆设施如雨后春笋般拔地而起,也带来了照明工程市场的春天。

  实际上,雷士照明本就是做照明工程起家,北京奥运会、北京冬奥会、武汉世界军运会、上海世博会、广州亚运会、杭州G20峰会、杭州亚运会等多项国家级大型活动,都离不开雷士照明的身影。

  但照明工程本身具有复杂性和细分化特征,不同场景的需求不同,对接人员、生意模式也差异较大。针对全新的趋势,雷士照明将传统的大包大揽的工程照明进行细分切割,聚焦酒店照明、商业照明、公共照明、特种照明四大板块,在全国工程照明地图上攻城略地。

  浸淫行业30年,雷士照明工程负责人皮伟谈到:“全新的品牌定位和细分的照明工程板块是相辅相成的,工程方和设计师要综合考虑产品的性能、方案的水准、环保的级别和服务的能力,只有领导品牌才能肩负国家级项目的重任。而照明工程的发展,对品牌的建设也有帮助,入驻地标能够提高品牌的影响力,酒店照明还能够辐射高端家居市场。”

  近三年来成绩是有目共睹的:在商业照明领域,雷士照明已成为全国百强地产品牌的首选合作品牌;在酒店照明领域,旗舰产品肖邦CHOPIN所入库的酒管公司有洲际酒店、悦榕庄等;荣获“企业标准领跑者”的教室LED黑板灯,已广泛应用于全国近百所大中小学;在公共照明领域,为北京冬奥五环塔、北京大兴国际机场等中国名片工程设计定制化照明方案;在特种照明领域,累计服务工业用户数千家。

  在2023年前3个季度,雷士照明更是累计承接280个项目,其中包括西昌航天公园、泉州市东海城东片区、昆明长水国际机场照明节能改造工程等重大项目。

  一是渠道的服务能力。运营中心的存在可以为各地的工程项目提供一对一就近服务,并提供定制化解决方案。以刚刚闭幕的杭州亚运会为例,自2020年起至2023年,雷士照明所参与的杭州亚运会配套照明工程项目223个,雷士照明实现了当地项目的“面对面”服务,做到了常规产品3天之内交货,急需品即时交付。

  二是各细分领域的生态反哺。雷士照明一直以品牌势能推动行业生态布局构建,在行业内建立了战略合作伙伴体系,通过未来设计成长计划、整合寻星奖、祝融奖等行业资源,与设计师群体全面打通,同时还做到了深入单一领域的设计圈层。例如雷士照明与id+c合作成立了酒店设计师俱乐部,全面赋能酒店设计师。

  不难发现,在产业红利增长乏力的情况下,雷士照明通过前中后台的重构、业务模式的重新布局,主动抓住了“模式增长红利和运营增长红利”,这使得他们在消费者认知和营业效果方面表现卓越。

  据资深品牌咨询机构迈迪定量消费者调研报告显示,雷士照明品牌认知度位列行业第一。实际成果来看,尽管行业整体在2023年上半年销售额同比下降约7%,但雷士照明却依然保持着双位数的增长,展现出强大的品牌统治力。

  以往,国内企业制定ESG体系参考的标准参差不齐,而雷士照明的ESG管理体系,参考了(GRI)、(SASB)和(TCFD)三项国际主流ESG体系指引,融入并响应联合国可持续发展目标(SDGs),同时还兼顾欧盟(CSRD)、ISSB可持续披露准则等体系的相关要求。这样的宽口径、高标准,保证了未来无论哪一种标准成为主流,雷士照明未来的企业价值都能够符合长期可持续发展的标准。

  构筑一套全面、立体的ESG体系绝非易事,其中投入的人力、物力、财力和精力都占用着企业原本可以用于商业拓展的机会成本。然而,据ESG管理委员会主任李海波表示,当时企业决策层对于启动ESG没有任何犹豫和异议:“显而易见,构建一个全面科学的ESG发展体系,是一家新型现代化企业必经的发展之路。”

  ESG作为一种全球公认且发展了近20年的治理理念,能够为企业注入更强的发展动力、经营活力和未来潜力。而雷士照明的ESG体系,还有另一层用意:作为“行业领导品牌”战略的延续,雷士照明将ESG愿景设定为“用健康照明科技点亮可持续未来,成为照明行业ESG引领者”,这让我们看到了其ESG体系的实质——如果说第一增长曲线是抢占当下的领导者地位,那么第二增长曲线无疑是确保未来的领导者地位。

  雷士照明今时今日的成就,因为他们明白自己“身在何处”,用前中后台的治理模式应对当下,面对当前的市场环境和发展趋势,成功的夯实了自己的第一增长曲线;同时,他们也没有停止过对“去往何处”的探索,通过ESG体系的治理模式迎接未来,提前布局自己的第二增长曲线。

 

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